Qualche settimana fa, dopo la lunga pausa estiva, ho avuto il piacere di rivedere a cena dei colleghi farmacisti. Tra un assaggio e l’altro, gli argomenti di conversazione si sono rapidamente succeduti, sfoltiti, fino a riprendere il tema lasciato in sospeso a luglio: l’opportunità dell’e­commerce e del social media marketing per le farmacie.
Il giorno seguente, ho continuato a riflettere sulle varie opinioni espresse dai miei amici farmacisti e ne ho parlato ad alcuni collaboratori, ognuno coinvolto a vario titolo nell’attività di consulenza in farmacia.
La somma di questi approfondimenti, mi ha permesso di ricollegare con un filo immaginario tutti i vari aspetti del problema e di suggerire un percorso al farmacista titolare che vuole avvicinarsi a questo genere di opportunità. Inoltre, ho esaminato quali competenze informatiche, tecnologiche e di marketing siano necessarie per svolgere in maniera soddisfacente le operazioni legate all’e­commerce e al social media marketing.
Innanzitutto, è lecito chiedersi quali siano in sintesi i numeri del mercato e­commerce in Italia. Ebbene, nel 2014 è stimato in 24,2 miliardi di Euro, con una crescita dell’8% sul 2013 (Fonte Casaleggio Associati). Per il settore salute e bellezza, si stima un incremento del 12% rispetto all’anno precedente. Un trend positivo che continua da diversi anni, sicuramente un canale da non trascurare quindi. C’è poi la questione della vendita online di SOP e OTC come da decreto entrato in vigore il 1° luglio 2015. Sappiamo che si tratta della ricezione di una norma comunitaria, quindi un atto dovuto del Governo. È difficile dire se avrà un reale impatto economico sul fatturato del settore, proprio per la natura dei SOP e OTC. La presenza capillare delle farmacie rende, probabilmente, superfluo l’acquisto online di categorie di farmaci come i FANS, per i motivi evidenti che tutti sappiamo.
Nonostante questi numeri incoraggianti, avviare un’attività online che sia redditizia, non è facile. Servono, infatti, strumenti di marketing e delle competenze specifiche che non sono comuni tra i colleghi farmacisti. Piuttosto di imbarcarsi in un’avventura, conviene esaminare attentamente quale impronta dare alla propria attività online. Bisogna individuare quale modello di business si avvicina meglio alle caratteristiche della propria farmacia, anche in ragione dell’esperienza professionale accumulata negli anni. Con l’aiuto di un consulente esperto, si valutano innanzitutto i costi di impianto e gestione del progetto di social media marketing e commercio elettronico. Successivamente è necessario valutare gli scenari di fatturato e definire gli obiettivi di vendita necessari al raggiugimento del break even point dell’investimento. Sarà poi auspicabile implementare un’attività di programmazione e controllo di gestione, finalizzata alla verifica delle performance reddituali del marketing e delle vendite online.
Emerge, quindi, un elemento chiave molto importante: per avere un riscontro economicamente soddisfacente, l’attività online non può essere sporadica ma deve essere considerata come attività costitutiva del proprio business. Ciò vuol dire che bisogna impegnare una risorsa umana, formata e competente, che possa seguire l’e­commerce e tutto ciò che ruota attorno all’immagine della farmacia online, in un’ottica di social media marketing e di inbound marketing. A mio modesto avviso, è un compito che, per sviluppare tutte le potenzialità in maniera equilibrata, può e deve essere svolto da un farmacista. Per tale ruolo, la sola professionalità acquisita in ambito universitario e pratica in farmacia non è
sufficiente. I giovani farmacisti, risorsa importante da impiegare in questo genere di attività, ed i titolari devono integrare il loro profilo professionale con abilità e conoscenze di marketing e di information technology attraverso la partecipazione a corsi dedicati e l’affiancamento di consulenti esperti del settore. Il cliente che raggiunge la farmacia utilizzando internet non è diverso da quello che entra nei locali fisici e per tanto deve essere trattato con lo stesso riguardo. Il farmacista responsabile del servizio di assistenza online deve supportare il cliente con il consiglio professionale nella vendita, che sia di SOP e OTC, di parafarmaci, di cosmetici o di integratori. Naturalmente, il fatto stesso di essere farmacista, lo rende idoneo ad essere impiegato in tutte le attività tradizionali nei momenti di minore impegno.
La tecnologia impiegata per implementare l’e­commerce ha invece un ruolo secondario. È sufficiente che essa rispetti degli standard qualitativi e razionali, di modo che non ci si imbatta in difficoltà che possano mettere in imbarazzo l’alto standard qualitativo del servizio offerto dalle farmacie italiane.
L’AGIFAR di Caserta ha in calendario, nei prossimi mesi, un corso di formazione con lo scopo di fornire ai titolari di farmacia gli strumenti decisionali per considerare l’apertura di un sito di e­commerce ed ai giovani farmacisti di acquisire delle competenze specifiche per proporsi ad integrazione di un progetto in farmacia.

Giovanni Milano (Fare Farmacia)
Dott. Claudio Sica (Fare Farmacia)